LTVの意味とは?計算方法や重要視される理由を紹介!

マーケティングや販売促進に携わる方に知っておきたい用語として、『LTV』という言葉を聞いたことがあると思います。

LTVとは、Life Time Value/ライフタイムバリューの略称で日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

このLTVは企業が長期的に利益を上げる上で重要な指標になります。

そこで本記事では、「LTVはどういう意味なのか」「LTVが高い企業はどんな特徴があるのか」「LTVの計算方法」「LTVが重要視されるようになった理由」を詳しく解説します。

LTVの意味とは?

LTV(Life Time Valueライフタイムバリュー)とは?の画像

LTVとは、「Life Time Value」の略称で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

意味としては、顧客から企業に対して生涯を通じて得られる利益のことをです。

料金で説明すると、あなたの会社の100円の商品を1個だけ購入すると「LTVは100円」ですが、同商品を2回購入した人の「LTVは200円」になります。

LTVが重要視されるようになった背景には、『市場の飽和』が挙げられます。

従来の成長市場ならば、新規顧客を獲得し、魅力的な商品を作りその商品を上手にプロモーションすればある程度の売り上げが期待できました。

しかし現在は、スマートフォン・タブレットなどのモバイル端末の普及に伴いインターネットが手軽に見られるようになったため『情報の多様化』が進み、顧客一人ひとりが商品やサービスを自由に選択できるようになりました。

そこで企業は、新規顧客獲得よりも商品を2回目以降も購入してくれる『リピーター』を増やすことを優先にする必要性が出てきました。

そのためLTVは、現代に合ったマーケティング戦略を進めていくための重要な指標となっています。

企業がLTVを向上させる狙い企業がLTVを向上させ、自社商品・サービスの『ファン』になることで継続して安定利益を得ることができ、ファンがSNSや口コミなどで商品を広め結果的に新規顧客獲得も見込めるという狙いがあります。

LTV分析の効果

LTV分析を行うことで、『新規顧客獲得に必要なコスト』『既存顧客のLTV向上のための施策』を把握し、考えることができるという効果を得ることができます。

競合相手が多い市場においては、新規顧客獲得がとても大変で広告費用に費やすお金が多くなり、経営が上手く回らない可能性があります。

マーケティングを行っていく上で大事な事が『費用対効果を最大化する』ことです。

多額の費用をかけて多くの顧客を集客しても、利益率が良くなりません。

そこでマーケティングにおいては、少ない費用で大きな成果を生み出すことが重要です。

マーケティング用語に『1:5の法則』という言葉があるように、新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。

そこでLTV分析を重ね、既存顧客に自社商品やサービスを継続的に購入してもらうことが企業が生き残る道と言えます。

集客のコストを抑える利点コストを抑えながらLTV分析を重ね顧客満足度を向上させることで、売り上げアップやコスト削減に繋がります。抑えたコストをCRMなど他のツール費用として充てることができるので顧客分析も同時に行い顧客満足度の向上にもつながります。

LTVが高い企業の特徴とは?

LTVが高い企業であればある程、今後の売り上げ向上が見込めますし、何より購入してくれた顧客が商品やサービスのファンになることで継続して安定した利益を得ることが可能になります。

そこで以下よりLTVが高い企業の特徴を紹介・解説していきます。

▼LTVが高い企業の特徴▼
  • 顧客管理を徹底している
  • 特定の企業しか作れない商品を提供している
  • ファン化ができている
  • 常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供している
  • アフターフォローがしっかりしている

特徴①顧客管理を徹底している

特徴①顧客管理を徹底しているの画像

LTVが高い企業は、『顧客管理』を徹底しているという特徴があります。

顧客管理をするだけでなく顧客一人ひとりを分析し「顧客が今どんな商品やサービスを求めているか」「どんな商品をよく購入しているのか」を理解することで顧客に対して的確なタイミングで最適な商品・サービスを提案することができます。

このように顧客管理をして顧客が何を求めているかを理解するために『CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)』という手法を用いることが重要です。

CRMについての詳しい情報は、こちらの記事でも紹介しているので是非ご参照ください。

そこでおすすめしたいのが『CRMツール』で、Microsoftが提供している「Microsoft Dynamics 365」、顧客情報を元にした指針を立て顧客との関係性をより強固なものにできる「Oracle CRM」、社内の名刺をスマートフォンやPCで一括管理できる「sansan」など様々なCRMツールがあります。

これらCRMツールを活用することで、営業担当者が日々収集した顧客データ・商談データを1つのデータベースに保存し、全社で共有できるので大変便利です。

また、おすすめなCRMツールに関しては、こちらの記事で紹介しているので以下記事をご参照ください。

特徴②特定の企業しか作れない商品を提供している

顧客が自社の商品・サービスに対してファンになるようにするためには、競合が多いジャンル・商品だと消費者が購入する企業を選ぶことができるので売り上げ向上の見込みが下がります。

しかし、「○○会社しか作れない木彫りの高品質な箸」「○○会社でしか作れないジーパン」など特定の企業でしか作れない商品を提供している企業は、LTVが向上しやすいという特徴があります。

そもそも特定の企業でしか作れない商品なので、『競合相手がいない』というメリットがあり、自社ブランドが確立すると商品を定期的に購入してくれるファンが増えるので売り上げ向上が見込めます。

特徴③ファン化ができている

特徴③ファン化ができているの画像

LTVが高い企業は、ファン化ができているという特徴があります。

ある特定の商品・サービスにファンがいる、企業・ブランドにファンがいると継続して安定利益を得ることができるようになります。

LTVは、『顧客生涯価値』のことを指すと前述で説明しましたが、いい方を変えれば商品やサービスのファンになり『リピーター』になることを意味しています。

例えば、CJジャパン株式会社が販売する果実の飲むお酢『美酢』を飲んで、「これ美味しい!また買おう!」「美酢なくなったからまた買おう」と思ってくれる人がいたとしたら、それは立派なリピーターです。

このようにリピーターを増やすことで定期的に商品を購入してもらうことができ、安定した利益を継続的に得ることができます。

ファン化できるメリット自社商品・サービスの『ファン』が増えることで利益向上が見込めますが、同時に新規顧客がファンになるチャンスを掴むことができるようになり、さらに利益向上を期待できます。

特徴④常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供している

LTVが高い企業は、当たり前ですが常に顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供しているという特徴があります。

企業は同じ商品を販売しているだけだと競合他社に負けてしまい、顧客離れが起こる可能性があります。

そこで人気商品または人気が全くない商品を常に改良し、より良い商品を作り続けていくことが重要です。

それはサービスでも同じで、顧客にアンケートを取り顧客から届いた意見や感想などを反映させ、より良いサービスを提供することでLTVが向上し売り上げアップも期待できます。

特徴⑤アフターフォローがしっかりしている

特徴⑤アフターフォローがしっかりしているの画像

LTVが高い企業は、アフターフォローが丁寧でしっかりしているという特徴があります。

例えば、商品を購入した顧客に対し「商品の使用感」や「商品を使って困ったことはないか」などを伝えるメール配信をしたり、顧客一人ひとりに対して最適な「商品の提案」「お得情報」などを定期的に配信することで自社を再認識してもらえる機会を作り出すことができます。

このようにアフターフォローの質を見直すだけで、商品の「購入頻度の増加」や「継続的な購入」につながります。

カスタマーサービスも見直そうアフターフォローと同じくらいカスタマーサービスを充実させることが大切です。顧客が企業のカスタマーサービスを受けて好印象を持つことで「この企業と長く付き合いたい」と思い、定期的に商品を購入することでLTVが向上します。

LTVの計算方法とは?

LTVの計算方法は様々あり、どれもLTVを算出できる計算方法として活用できるので使いやすいものを参考にしてほしいと思います。

▼LTVの計算方法▼

・LTV=顧客年間取引額×収益率×継続期間
例:LTV=6万円(顧客年間取引額)×50%(収益率)×1年(継続期間)=36万円

・LTV=顧客平均購入単価×平均購入回数
例:LTV=6千円(顧客平均購入単価)×12回(平均購入回数)=7万2千円

・LTV=(売上高-売上原価)÷購入者数
例:LTV=100万円-60万円(売上高-売上原価)÷40人(購入者数)=1

本来は、顧客一人ひとりのLTVを求めるのが理想的ですが、実際にこれを実現するには困難を極めるので、参考になる指標を用いて概算的に計算するのが一般的と言われています。

LTVの計算がおすすめな理由LTVの計算方法を用いることで、顧客生涯価値がどれくらいあるのかを数値的に見ることができるので、より具体的な施策を考えることができるようになります。

LTVが重要視されるようになった理由とは?

ここまで「LTVとは何か」「LTVが高い企業の特徴」などを解説してきましたが、「そもそも何でLTVが使われるようになったの?」と気になる方がいると思います。

近年、費用を抑え低コストで効率的に収益を上げるため既存顧客との良好な関係を築くべく、LTVの向上を目指す企業が増えています。

そこでここからは、LTVが重要視されるようになった背景を見ていきましょう。

▼LTVが重要視されるようになった理由▼
  • 新規顧客獲得が難しくなったから
  • サブスク型ビジネスモデルにおいてLTVの指標で管理しているから
  • 顧客の嗜好に応じたOne to Oneマーケティングに移行したから

理由①新規顧客獲得が難しくなったから

理由①新規顧客獲得が難しくなったからの画像

LTVが重要視されるようになった理由の1つ目としては、新規顧客獲得が難しくなったからという理由があります。

従来までは、供給量に比べて需要が圧倒的に多かったため、新規顧客獲得を開拓することによって収益の拡大を目指すやり方が普通でした。

しかし、現代は「日本国内の人口減少」が原因で新規顧客獲得は困難になりました。

さらに、スマートフォンやタブレットの普及により誰でもインターネット上で情報収集ができるので、情報の多様化が見られたことで以前よりも新規顧客獲得どころか既存顧客の維持も大変になりました。

このことから多くの企業は、既存顧客と良好な関係を構築させることさえできれば「リピート購入」「周囲への紹介」により顧客拡大が期待できると考えるようになりました。

既存顧客との関係性が重要視されるマーケティングになったことで、その関係性を数値化できるLTVに注目が集まるようになりました。

既存顧客を成長させるPoint新規顧客獲得よりも既存顧客を維持して成長させる方がコストがかかりません。既存顧客を維持して売り上げを向上させるためには『カスタマーサービス』『定期的なヒアリング』が重要です。

理由②サブスク型ビジネスモデルにおいてLTVの指標で管理しているから

顧客が必要なプランに応じて定期的に料金を支払ってサービスを利用する『サブスクリプション型ビジネスモデル』が今注目され、多くのサービスで利用されています。

このようなサブスクリプション、通称「サブスク」において、顧客単価を売り上げではなく『LTV』という指標で管理しています。

企業が販売する商品やサービスにおいて、「顧客との良好で継続的な関係」が重要であることと同じように、サブスクリプション型ビジネスモデルも同様な関係が求められます。

理由③顧客の嗜好に応じたOne to Oneマーケティングに移行したから

理由③顧客の嗜好に応じたOne to Oneマーケティングに移行したからの画像

従来までは、供給量に比べて需要が多かったため企業は不特定多数に向けた『マスマーケティング』というマーケティング手法を行っていました。

しかし現代では、スマートフォン・タブレットでインターネットが使えるようになったことで顧客の購買行動が変化したため、顧客の嗜好に応じた『One to Oneマーケティング』へと移行しました。

One to Oneマーケティングにおいては、顧客と1対1できめ細かなコミュニケーションを取ることが重要となり、顧客ロイヤルティの向上が必然となったこともあり、LTVも重要視されるようになりました。

また、『CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)』など顧客を一元管理し、「顧客属性」「購買行動」などを分析し顧客に最適な商品やサービスを提案・提供できるツールが発展したこともLTVが重要視されるようになった理由と言われています。

CRMとLTVの関係性CRMツールを活用することで、顧客関係管理が行えるだけでなく顧客分析を重ねることで「顧客が今何を求めているか」分かるので、顧客満足度の向上が実現します。このように顧客に対して最適なアプローチをすることによってLTVも向上するという密接な関係があります。

まとめ

ここまで「LTVの意味」「LTVが高い企業の特徴」「LTVの計算方法」「LTVが重要視されるようになった理由」を紹介・解説してきました。

LTVとは『顧客生涯価値』のことを指し、顧客が企業に対する愛着度を指します。

スマートフォンの普及に伴い、顧客1人一人の価値観が多様化しているため「新規顧客獲得が困難になった」、定額料金を支払えばサービスを利用できる「サブスクリプションサービスを運用する企業が増えている」ことから多くの企業がLTVを重要視するようになりました。

LTVを向上させることで、いわゆる『リピーター』が増えるので、商品やサービスを定期的に購入してくれるだけでなく、周囲の人に商品やサービスの良さを紹介することで新規顧客獲得も見込めます。

また、LTVには計算方法があり数値化した情報を見ることができるため、施策を立てる際の参考にすることができます。

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