顧客ロイヤリティとはどういう意味か?マーケティング手法や企業の成功事例も合わせて紹介!のアイキャッチ画像

顧客ロイヤリティは、顧客が企業または企業の商品・サービスに対してどれだけ愛情を持っているかを示す指標を指します。

新規顧客獲得が困難とされる現代では、顧客ロイヤリティが高いユーザーを維持することが重視されています。

またマーケティング担当者の中には、「自社商品・サービスを継続利用してくれる顧客をもっと増やしたい!」「顧客満足(CS)は高いのに、リピーターが中々増えない」という課題を抱えている方がいるのではないでしょうか?

そこで当記事では、「顧客ロイヤリティの意味」「顧客ロイヤリティを向上させるポイント」「顧客ロイヤリティの向上に成功した企業の事例」などをご紹介します。

顧客ロイヤリティとは?

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顧客ロイヤリティとは、顧客が企業や企業が販売する商品・サービスに対して感じる『信頼』や『愛着』を指します。

顧客が商品・サービスを1回だけ購入して終わるのではなく、定期的に購入したり、サービスを受けるといった商品・サービスに対する長期的な愛着を表す指標として用いられます。

顧客ロイヤリティの高い顧客は、自社商品・サービスに対する強い愛着を持つため、商品・サービスの『リピート購入』『SNS・口コミなどへのポジティブな書き込み』『新規顧客の獲得』につながります。

顧客ロイヤリティが高い顧客の特徴顧客ロイヤリティが高い顧客は、家族・友人などへ自社商品・サービスを積極的に勧めてくれる可能性が高いという特徴があります。このように積極的に自社商品・サービスを宣伝してくれる顧客のことを『ロイヤルカスタマー』と呼び、企業の成長に欠かせない存在として重視しています。

顧客ロイヤリティが重要視されるようになった背景

前述では、「顧客ロイヤリティとはどういう意味なのか」を説明しました。

しかし中には、「顧客ロイヤリティが多くの企業で重要視されている理由は?」「どんな背景があるの?」と気になる方がいるのではないでしょうか?

結論から申し上げますと、顧客ロイヤリティの重要性が高まった理由は、新規顧客の獲得よりも既存顧客の維持に努めた方が企業の利益率が高まるからです。

マーケティング用語として『1:5の法則』という言葉があるように、新規顧客の獲得は既存顧客を維持する5倍のコストが掛かります。

1:5の法則とは・・・新規顧客の獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストが掛かるという法則を表します。例えば、既存顧客1人あたりの維持に「5000円/月」掛かっているとしたら、新規顧客1人の獲得はおよそ「25000円/月」掛かるという計算になります。また、新規顧客は既存顧客よりも利益率が低いという特徴があるため、既存顧客の維持が重要とされています。

既存顧客を維持することが重視されるようになってから、企業では『CRM』という経営戦略/手法を取り入れましたが、従来のCRMの考え方では企業の利益率向上には至らないことが分かってきました。

CRMについて詳しく知りたい方は、以下記事をご参照ください。

そこで企業が中長期的に利益を上げるために、顧客が企業・ブランドとの関係性をどこまで重要視しているかを把握し、効果的な対策を立て顧客ロイヤリティを向上させることが大切です。

三上
既存顧客の維持に努め、顧客ロイヤリティを向上させることでロイヤルカスタマーが新規顧客を連れてくる可能性が高まりますね!

顧客ロイヤリティの計測方法

顧客ロイヤリティは、NPSという指標を用いて計測することができます。ここからは、顧客ロイヤリティの計測方法をご紹介します。

NPSとは、Net Promoter Scoreの略称で、顧客ロイヤリティを数値化するための指標を指します。

このNPSという指標は、前述でも解説した『1:5の法則』を提唱したフレデリック・F・ライクヘルド氏が発表したことでも知られています。

NPSの測定方法としては、まず自社商品・サービスを購入した顧客に「あなたがこの商品・サービスを知人におすすめする可能性はどのくらいありますか?」と質問し、0~10の11段階で評価をしてもらいます。

そしてその回答結果をもとに、顧客を3つのタイプに分けます。実際の数値とタイプを以下に記載します。

・推奨者・・・9~10を選んだ人が『推奨者』というタイプです。ロイヤリティが高く、リピーターとしての役割と口コミなどで他人に自社商品・サービスをおすすめする役割も果たします。

・中立者・・・7~8を選んだ人が『中立者』というタイプです。自社商品・サービスに対して満足はしているが愛着がないため他人に勧めたり、口コミ投稿などのアクションをほぼ取りません。また、競合他社に乗り換える可能性が高いという特徴があります。

・批判者・・・0~6を選んだ人が『批判者』というタイプです。施策を打たずに放置していると、自社商品・サービスに対する悪い評価を口コミなどに書き込み拡散する恐れがあります。

またNPSは、推奨者の割合から批判者の割合を引くことで求められます。

▼NPSの計算例▼

・100人の回答の内、「推奨者=30人」「中立者=20人」「批判者=50人」だった場合

NPS=30人(推奨者の割合)-50人(批判者の割合)=-20となります。

三上
NPSの計測結果をより正確にしたいなら、400人以上のサンプルが必要です。サンプル数が多いほど、信頼性を確保しやすいからです。

顧客ロイヤリティと顧客満足(CS)の違い

マーケティング担当者の中には、「顧客ロイヤリティと顧客満足(CS)は具体的に何が違うの?」と疑問を持つ方がいるはずです。

そこでここからは、顧客ロイヤリティと顧客満足(CS)の違いを解説します。

まず顧客満足(CS)とは、Customer Satisfactionの略称で、顧客が購入した商品・サービスに対して感じる満足度を指します。

従来までの既存顧客に向けたマーケティングとして、顧客満足度を調査することが一般的とされていました。

しかし実際は、顧客が本当に満足しているかあいまいで計測しづらいという側面がありました。

したがって、顧客満足度を詳細に調査し分析・改善しても解約率が減らない可能性がありました。

一方で、顧客ロイヤリティは顧客満足度と違い『今後の売上につながるかどうかの指標』として用いられます。

自社商品・サービスに愛着を持つ顧客が継続購入しているかを数値化することで、顧客を選別し『LTV(Life Time Value/顧客生涯価値)』を高めることができます。

顧客ロイヤリティを向上させる3つのメリットとは?

ここまで、「顧客ロイヤリティとは何か」「多くの企業で重要視されるようになった背景」などを理解していただけたと思います。

しかしこれからマーケティングに携わる方や現役でマーケティング担当者として活動する方の中には、「顧客ロイヤリティを向上させると具体的にどんなメリットがあるの?」と疑問に思う方がいるはずです。

顧客ロイヤリティを向上させるメリットを予め知っておかないと、適切な施策を立てることができませんし、思うように効果が出ずに挫折してしまう可能性があります。

そこでここからは、顧客ロイヤリティを向上させる3つのメリットをご紹介します。

▼顧客ロイヤリティを向上させるメリット▼
  • リピート率向上と解約率低下につながる
  • ポジティブな情報が口コミ・SNSで拡散される
  • 顧客単価が上がる

メリット①リピート率向上と解約率低下につながる

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顧客ロイヤリティを向上させる1つ目のメリットは、リピート率向上と解約率低下につながることです。

現代は市場の成熟化が進み、いくらスペックの高い商品・サービスを出しても競合他社との差別化を図ることが難しくなっています。

また、新商品を開発・販売しても競合他社がそれよりもいい商品を出してしまえば、顧客が競合他社へ流れてしまう可能性があります。

しかし顧客ロイヤリティが高いユーザーは、自社商品・サービスに対する愛着が強く、繰り返し購入・利用してくれる傾向にあるため、顧客が競合他社に流れる心配がないという特性があります。

さらに、顧客側からすると好きな企業やブランドの商品・サービスを利用していること自体が満足度を高めているため、継続利用する動機になり解約率の低下にもつながるというような効果もあります。

三上
リピート率の向上、解約率の低下がゆくゆくは売上アップに繋がるので、既存顧客を維持することがいかに重要であるかが分かりますね!

メリット②ポジティブな情報が口コミ・SNSで拡散される

顧客ロイヤリティを向上させる2つ目のメリットは、ポジティブな情報が口コミ・SNSで拡散されることです。

顧客ロイヤリティが高いユーザーは、家族・友人・SNSなどを通して自社商品・サービスをおすすめするという特性があります。

このように自社商品・サービスの情報を周囲に広めるユーザーは、実際に製品を利用している人ということからリアリティがあり信頼性や説得力があるので、新規顧客が前向きに購入を検討する可能性が高まります

また自社で問題があり世間にマイナスなイメージが広がったとしても、顧客ロイヤリティが高いユーザーはSNS等で、「頑張ってください!」「応援してます!」と励ましのメッセージを送ってくれます。

自社で問題が発覚しても、顧客離れが起きにくいので顧客ロイヤリティを向上させることは企業を存続させる意味でもとても重要であることが分かります。

メリット③顧客単価が上がる

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顧客ロイヤリティを向上させる3つ目のメリットは、顧客単価が上がることです。

顧客ロイヤリティが高いユーザーは、「1回あたりの購入金額」「年間平均購入金額」が高い傾向にあります。

また企業・ブランドのファンは、より上位の商品・サービスを選択する『アップセル』、または購入予定だった商品・サービス以外のジャンルにも興味を持ち購入する『クロスセル』につながる可能性が高まります。

・アップセル・・・顧客が購入した商品と同種で、「より上位のもの」を提案し購入してもらう手法を指します。

・クロスセル・・・顧客が購入しようとしている商品と違う商品を購入してもらうこと、または顧客が購入しようとしている商品と組み合わせで使うことができる商品を提案し購入を促す手法を指します。

顧客ロイヤリティが向上することで、顧客数が少なくても継続的な売上を実現することができます。

顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきこととは?

前述では、「顧客ロイヤリティを向上させるメリット」をご紹介しました。

顧客ロイヤリティを向上させることで、自社商品・サービスの解約率を抑え、継続利用する顧客を増やすことができるため、企業としての利益向上が見込めます。

しかしマーケティング担当者の中には、「顧客ロイヤリティを向上させるためには何をすればいいの?」「顧客ロイヤリティが向上するポイントはあるの?」と疑問に思う方がいるはずです。

そこでここからは、顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきことを3つご紹介します。

▼顧客ロイヤリティを向上させるための方法▼
  • NPSを利用してロイヤリティが高い顧客を把握する
  • 収益指標と掛け合わせながら効果的な対策を立てる
  • SNSを活用して情報収集を行う

NPSを利用してロイヤリティが高い顧客を把握する

NPSを利用してロイヤリティが高い顧客を把握するの画像

顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきことの1つ目は、NPSを利用してロイヤリティが高い顧客を把握することです。

前述の「顧客ロイヤリティの計測方法」でもNPSについて解説していますが、NPSを測定する際は「顧客が自社商品・サービスに満足しているか」という質問をしつつ、その上で「家族・友人におすすめできるか」を同時に尋ねています。

もしNPSの数値が高く、家族・友人におすすめできるという回答をした場合、顧客自身が商品・サービスの質を家族・友人に保証することになるので、顧客ロイヤリティが高いことが分かります。

このようにNPSを利用して顧客ロイヤリティの現状を正確に把握することは、企業が成長していくために必要です。

収益指標と掛け合わせながら効果的な対策を立てる

顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきことの2つ目は、収益指標と掛け合わせながら効果的な対策を立てることです。

顧客ロイヤリティの向上は、企業の収益向上の手段として重視されています。しかし、顧客ロイヤリティの向上が企業の収益向上につながるかは企業のビジネス構造によって異なります。

  • 顧客ロイヤリティが向上することで、『購買頻度』が高まるため企業の収益向上につながる
  • 顧客ロイヤリティが向上することで、『購買単価』が高まるため企業の収益向上につながる

上記のように、顧客ロイヤリティの向上が自社の収益を構成するどの要素に影響するのかを押さえることが、顧客ロイヤリティ向上に取り組む上でとても重要です。

このように収益指標と掛け合わせながら、NPSが低い顧客の不満点が「サポート」であるならば『より手厚いサポートを実施する』というように効果的な施策を検討することが大切です。

顧客ロイヤリティ分析のPoint収益性は高いが顧客ロイヤリティが低いユーザーは、競合他社へのスイッチリスクが高いという特性があるため、自社収益率に大きくインパクトを与えるため対応優先度が高い顧客郡として扱われます。また顧客ロイヤリティが低い原因を追究し、改善することで収益向上につながる施策を講じることができます。

SNSを活用して情報収集を行う

SNSを活用して情報収集を行うの画像

顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきことの3つ目は、SNSを活用して情報収集を行うことです。

現代のマーケティングでは、Twitter・Facebook・InstagramなどのSNSを通して自社商品・サービスの情報を発信することがとても重要であるとされています。

また、SNSでは一方的に情報発信を行うのではなく、企業と顧客(SNSユーザー)が双方でコミュニケーションを取ることが大切です。

SNSで発せられる顧客からの意見・要望に対して、スピーディーかつ正確に返信することで顧客との良好な関係を築くことができ、顧客ロイヤリティを高めることができます。

三上
SNSはユーザーが自由に意見を言える場所です。そのため顧客の『深層的なニーズ』や『本音』を知ることができ、その意見を汲み取り商品の改善を行うことができます!

顧客ロイヤリティを向上させた成功事例3選

ここまで、「顧客ロイヤリティの意味」「顧客ロイヤリティを向上させるメリット」「顧客ロイヤリティを向上させるためのポイント」を理解していただけたと思います。

しかし、顧客ロイヤリティを向上させ定期的に自社商品・サービスを利用してもらい、更なる愛着を持ってもらうためには、それなりの施策を講じることが重要です。

マーケティング担当者の中には、「具体的にどんな施策を講じれば顧客ロイヤリティが向上するの?」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか?

そこでここからは、顧客ロイヤリティの向上に成功した企業の事例3選をご紹介します。

▼顧客ロイヤリティを向上させた成功事例▼
  • NPSを採用した『チューリッヒグループ』
  • NPSを導入し問題点を明確にした『SBC湘南美容クリニック』
  • 顧客の要望に耳を傾け信頼関係を築いた『ソニー損保』

成功事例①NPSを採用した『チューリッヒグループ』

チューリッヒグループは、スイスに本社を置き世界215以上の国と地域で保険商品・サービスを幅広く展開する世界有数の保険グループです。

チューリッヒグループでは、顧客ロイヤリティや顧客の継続意向を知ることができるNPSという指標を採用したことで、顧客ロイヤリティの向上に成功しています。

背景

チューリッヒグループは以前まで、市場調査を行い顧客の声を集めることで全体的な把握をしていました。

しかし具体的な改善ポイントや課題を明確にすることができずにいました。

取り組み

前述のような背景から、チューリッヒグループでは顧客ロイヤリティを向上させるために以下のような取り組みを行いました。

  • NPSを導入し、自社顧客の『顧客ロイヤリティ』『継続意向』を把握する。
  • SMS、Eメール、コールセンターなど様々な方法で顧客の声を集め、自動的にテキストマイニングが行われる仕組みを使い、各改善点に優先度を設定しました。
  • 改善による効果が高い施策は、すぐに他支店でも共有され同様の対策が取れるようにした。

結果

チューリッヒグループがNPSを採用したことで、以下のような結果になりました。

  • ある国では、チューリッヒに対するNPSが20%向上した。
  • ロイヤリティが高い顧客が、ロイヤリティの低い顧客に比べて27%多くの利益をもたらした。
  • 12か月以内の解約率が1/5になることが分かった。

成功事例②NPSを導入し問題点を明確にした『SBC湘南美容クリニック』

SBC湘南美容クリニックは、美容整形・美容外科・美容皮膚科を専門に東京・大阪・福岡を始めとする日本や海外に100院以上を展開する美容クリニックです。

そんなSBC湘南美容クリニックは、NPSを導入し「NPSスコア」を出すことで問題点が明確になり、顧客ロイヤリティを向上させることに成功しました。

背景

SBC湘南美容クリニックでは、2013年から本格的に顧客満足調査を実施しました。

しかし、結果的に顧客満足度の向上が業績向上に直結しませんでした。

取り組み

前述のような背景から、SBC湘南美容クリニックでは顧客ロイヤリティを向上させるために以下のような取り組みを行いました。

  • NPSを導入し、顧客ロイヤリティを更に追及した。
  • NPS導入後、月初めに前月来店しメールアドレスを登録した顧客にアンケートのメール配信を行い満足度を調査した。
  • 毎月各院のNPSスコアをランク付けした。
  • 全院の平均目標値を設定し、全拠点統一のPDCAサイクルを実践した。

結果

SBC湘南美容クリニックがNPSを導入したことで、以下のような結果になりました。

  • 店舗ごとにNPSスコアを出せるようになった。
  • 施術後、医師別のNPSスコアを出すことで問題点が明確になり、満足度の低い部分だけが解消され、顧客ロイヤリティを向上させることにつながった。

成功事例③顧客の要望に耳を傾け信頼関係を築いた『ソニー損保』

ソニー損保は、東京都に本社を置くソニーグループの損害保険会社です。

同社では、「自動車保険」「火災保険」「医療保険」「海外旅行保険」「ペット保険」など様々な保険に加入することができます。

そんなソニー損保では、顧客の要望に耳を傾け、ユーザーとの信頼関係を築いたことで顧客ロイヤリティを向上させることに成功しました。

背景

ソニー損保のダイレクト型保険は競合が多く、保険会社を乗り換えやすいという特徴があります。

そこで同社は、顧客の他社への乗り換えを防ぎ長期的な関係を築くため、より適切な顧客サポートが必要としていました。

取り組み

前述のような背景から、ソニー損保では顧客ロイヤリティを向上させるために以下のような取り組みを行いました。

  • 全社でNPSを導入し、顧客をケアできる体制を整えた。
  • ロイヤリティの低い顧客に対して、担当者がコメントすることで、納得できる仕組みを整えた。
  • 顧客とソニー損保のコミュニケーションサイト『コエキク改善レポート』を構築した。

結果

ソニー損保が顧客の要望に耳を傾けたことで、以下のような結果になりました。

  • 顧客の一人ひとりのニーズを具体的に把握できるようになり、顧客ロイヤリティ・NPSが向上した。
  • 好意的な口コミが広がり、乗り換えやすいダイレクト型保険でありながら業界トップクラスの座にとどまり続けています。

まとめ

ここまで、「顧客ロイヤリティとはどういう意味か」「どんなメリットがあるのか」「顧客ロイヤリティを向上させるためにやるべきこと」「顧客ロイヤリティの向上に成功した企業の事例」をご紹介してきました。

顧客ロイヤリティは、顧客が企業または企業の商品・サービスに対して感じる『信頼』や『愛着』のことを指します。

顧客ロイヤリティが高いユーザーほど、企業の商品・サービスを継続利用したり、家族や友人に積極的に勧めたりするので、企業としては費用を掛けなくても新規顧客を獲得しやすいというメリットがあります。

しかし顧客ロイヤリティを向上させることは容易ではありません。

そこで当記事では、顧客ロイヤリティを向上させるポイントや企業の成功事例を紹介しているので、それらを参考にし自社に合った適切なマーケティングを実施してほしいと思います。

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