LTV分析とは?LTV分析の必要性や計算方法・分析方法なども紹介!

自社商品やサービスの売り上げアップ・収益改善のために、LTVという指標を取り入れている企業が増えています。

LTVを向上させ分析を重ねることで、売り上げアップや収益拡大が実現しやすくなり長期的に安定した利益を得ることができるようになります。

しかし、今後LTVを向上させることを目標に動いている方の中には、具体的にどのようにして分析すればいいか分からないという悩みを抱えているのではないでしょうか?

そこで本記事では、「LTV分析方法」「LTVの計算方法」「LTVの必要性」を詳しく解説します。

LTV分析とは?

LTV分析とは?の画像

LTVとは、「Life Time Value」の略称で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

LTVという言葉は、主に経済学やマーケティングなどで使われていて、1人の顧客が生涯にわたり企業に対してもたらす利益のことを意味します。

LTVと一緒にCRMなどの手法を取り入れることで、「顧客が今どんな商品を求めているか」「どのような施策を立てて商品を購入してもらえるか」などをLTV計測・分析を通して理解することができます。

また、LTVの特徴としてサービス・小売り・オンライン・オフラインどんな業態でも問わずに広く活用できるということがあります。

LTVは、「高価なブランド商品」「定期的に消費される商品」「サブスクリプションサービス」など基本的にどんなものでも有用性に変化がありません。

多くの企業が今LTVを採用している理由として、LTVには計算式があり計算によって数値として表すことができるので今後のビジネスの収益拡大に向けた施策が立てやすいことが挙げられます。

しかしLTVを活用した効果的な計測・分析をどのように行っていくかが重要です。

LTVはECサイトでも利用されているLTVは物販を営む『ECサイト』でも活用されています。数多くのECサイトがあり競合も多い中で、生き残るためには顧客が自社商品やサービスのファンになる必要があります。そこでECサイトでもLTV計測・分析を重ね顧客離れしないような対策を立てています。

LTV分析の必要性

本記事では、LTV分析についてご紹介していきますが「LTV分析って本当に必要なの?」「CRMシステムを導入して顧客管理すればLTV分析なんていらないんじゃない?」と思う方がいるかもしれません。

一般的に利益率が高いビジネスではLTVの数値も高くなります。

LTVを向上させるには、既存顧客のリピート購入を増やすことに力を入れるのが最優先事項です。

『1:5の法則』というマーケティング用語があるように、新規顧客獲得は既存顧客よりも5倍のコストがかかるという法則があります。

▼1:5の法則とは▼

1:5の法則とは、新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかるという法則を表したものです。新規顧客を獲得するためには「広告費」「飛び込み営業」など様々なコストがかかる上に利益率が低いというデメリットがあります。そこで新規顧客獲得よりも既存顧客の維持が重要であるという考え方です。

このように既存顧客の維持はコストを抑えることができ、リピート購入してくれることで企業としても安定した利益を得ることができます。

そのためには、顧客一人ひとりと良好な関係を築く必要があり、商品自体の評価とカスタマーサービスなどユーザーからの評価を高めることに注力することが大切です。

そのために、CRMとLTVを活用し「顧客ニーズを理解する」「どのような施策を立てれば購入へつながるかを調査する」ことがマーケティングを成功させるうえで必要不可欠です。

上記のようなマーケティング活動を行い、成果が表れたかどうかは『LTV計測・分析』を通して調べることができます。

LTVの計算方法とは?

LTVの計算方法とは?の画像

前述でLTV分析と必要性について解説してきましたが、ここからはLTVの計算方法をご紹介します。

LTVは様々な計算方法がありますが、特に知っておいてほしい3つの計算方法を紹介します。

▼LTVの計算方法▼

・基本的なLTV計算式:LTV=平均顧客単価×平均購買頻度×平均継続期間
・1社あたりの収益/利益のLTV計算式:LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
・BtoB向けLTV計算式:LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規顧客獲得費用+顧客維持費用)

上記で紹介したそれぞれの計算方法の考え方や計算例を以下で解説してきます。

方法①基本的なLTV計算式

LTVの計算方法の内、一番スタンダードな計算式が『LTV=平均顧客単価×平均購買頻度×平均継続期間』です。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

▼基本的なLTV計算式例▼

・平均顧客単価:6,000円
・平均購買頻度:年6回
・平均継続期間:2年

LTV=平均顧客単価(6,000円)×平均購買頻度(年6回)×平均継続期間(2年)=72,000円

上記の例だった場合、LTVが『7万2千円』であることが分かります。

あくまで参考例なので、顧客データ(平均値)が分かっていればすぐに計算できるので、基本的なLTV計算式として覚えておいてほしいと思います。

方法②1社あたりの収益/利益のLTV計算式

次に紹介するLTVの計算方法は、1社あたりの収益/利益を考えるための計算式です。

LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数でLTVを求めることができます。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

▼1社あたりの収益/利益のLTV計算式例▼

・年間取引額:900,000円
・収益率:50%
・取引期間:3年

LTV=顧客の年間取引額(800,000円)×収益率(50%)×顧客の継続年数(3年)=1,350,000円

上記の例だった場合、LTVが『135万円』であることが分かります。

方法③BtoB向けLTV計算式

LTVを算出する際、「新規顧客獲得」「既存顧客のサポート費用」を考慮することは大切ですが、以下で紹介するLTV計算式は、主に『BtoB向け』の計算方法として適しています。

BtoB向けLTV計算式は、LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規顧客獲得費用+顧客維持費用)で求められます。

この計算式を用いた計算例は以下の通りです。

▼BtoB向けLTV計算式例▼

・平均購買単価:6,000円
・年間の購買頻度:6回
・継続購買期間:5年
・新規顧客獲得費用:年間7,000円
・顧客維持費用(1社あたり):年間5000円

LTV=(平均購買単価(6,000円)×購買頻度(6回)×継続購買期間(5年))-(新規顧客獲得費用(7,000円)+顧客維持費用(5000円))=168,000円

上記の例だった場合、LTVが『16万8千円』であることが分かります。

LTVの分析方法とは?

ここからは、LTVの分析方法を具体的にご紹介します。

現代は情報が多様化し、スマートフォンやタブレットの普及に伴い顧客一人ひとりが情報収集して好きな商品やサービスを選択できるようになりました。

このような背景があるので、企業は顧客満足度を向上させLTVを高めるための施策を立てることが重要視されるようになりました。

LTVは様々なツールや概念を駆使して、顧客や市場を分析し顧客一人ひとりに対して最適な商品・サービスの提案・提供を行うことが、売り上げアップにつながります。

そこで以下から、LTVの分析方法を3つ紹介していきます。

▼LTVの分析方法▼
  • 分析を重ねLTVを高める
  • CRMを活用し顧客管理・分析を行う
  • LTVと合わせてCACも活用する

方法①分析を重ねLTVを高める

方法①分析を重ねLTVを高めるの画像

LTV向上のために必要な分析方法の1つ目としては、分析を重ねてLTVを高めることです。

LTVは単体だと十分な分析を行うことができません。

LTVを高めるためには、様々な「企業活動」「各種指標」と組み合わせて施策を立てる必要があります。

そこで『CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)』と呼ばれる手法を用いることをおすすめします。

CRMシステムを活用することで、全社で顧客情報を一元管理することができ、顧客分析を行うことで「顧客ニーズ」が理解できるので、顧客一人ひとりに対して最適なタイミングで的確な商品・サービスを提案・提供でき、顧客満足度が向上し結果的にLTVが高まります。

しかしCRMツールは数多くの種類があるので、どれを選んでいいか分からないという方もいると思うので、おすすめなCRMツールを知りたい方は以下記事をご覧ください。

方法②CRMを活用し顧客管理・分析を行う

LTV向上のために必要な分析方法の2つ目としては、前述でも触れた『CRM』を活用し顧客管理・顧客分析を行うことです。

CRMとは、「Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)」の略称で日本語では『顧客関係管理』『顧客管理システム』のことを指します。

CRMは「カスタマーサービス」のみならず、「営業部門」「マーケティング」などでも広く活用できます。

また、CRMを活用する最大のメリットとして『顧客購買行動』『問い合わせ内容』『商談内容』などの履歴を1つのデータベースに集約できるということです。

これら一元管理している情報を使用し、顧客分析を行うことで顧客満足度を向上させることができるので、LTVを向上させることができます。

CRMを活用するPointCRMシステムを活用することで、既存顧客やリピーターが商品・サービスを口コミやSNSなどで拡散することで、新規顧客獲得も見込めます。

方法③LTVと合わせてCACも活用する

方法③LTVと合わせてCACも活用するの画像

LTV向上のために必要な分析方法の3つ目としては、LTVと合わせて『CAC』を活用することです。

CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略称で日本語では『顧客獲得単価』のことを指します。

CACは主に、新規顧客獲得に必要な費用を計算するために企業が使用する指標として活用されます。

CACがLTVより小さい場合、新規顧客獲得のための投資を回しながら利益を重ねることができます。

逆に、CACがLTVより大きい場合は新規顧客獲得までに掛った費用を回収することができなくなり、顧客を増やそうとしても赤字が膨らんで行くだけです。

このような状況になった時は、新規顧客獲得よりも商品・サービスを何度も購入してくれる『リピーター』を獲得することに力を入れLTVを向上させる施策が必要です。

まとめ

ここまで「LTV分析の必要性」「LTVの計算方法」「LTVの分析方法」を紹介・解説してきました。

LTVを向上させるためには、顧客一人ひとりのニーズを知り最適な商品・サービスを提案・提供し、顧客満足度を向上させる必要があります。

そのためには、顧客管理・顧客分析を行うことができる『CRMシステム』の導入が必要不可欠です。

LTV分析は、CRMシステムも同時に活用することで顧客に寄り添ったマーケティングを行うことができるので、LTVの向上が期待でき売り上げアップにつながります。

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