LTVで利益を予測する方法とは?代表的なLTV算出方法や最大化させる方法も紹介!

近年で『LTV』という言葉を聞いた人が多くいるのではないでしょうか?

情報の多様化が進み、新規顧客獲得が困難になった現代では既存顧客の維持がとても重要で、そのためにLTV(顧客生涯価値)を算出して、既存顧客を維持するための様々な施策を講じる必要が出てきました。

また、LTVを計算することで既存顧客が自社にどのくらいの利益をもたらすかを予測することができます。

しかし中には「LTVの算出方法が分からない」「LTVが全く向上しなくて悩んでいる」という方がいると思います。

そこで当記事では、「LTVの算出方法」「LTVを最大化させるポイント」を紹介・解説します。

LTVとは?

LTVとは、「Life Time Value」の略称で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

1人(1社)の顧客が生涯に渡って自社にもたらす総利益を意味します。

営業・マーケティングにおける『CAC(顧客獲得費用)』や、マーケティングの広告施策のコストを考える際の『CPA(顧客獲得単価)』の上限金額を把握する際に用いられます。

・CACとは・・・「Customer Acquisition Cost」の略称で日本語では『顧客獲得費用』を指します。1顧客獲得するために要した営業・マーケティングのトータル費用を意味します。CACはサブスクリプション型のビジネスモデルで用いられるKPI(重要業績指標)の指標1つで、「マーケティング費用」「販売経費」などがCACに該当します。

・CPAとは・・・「Cost Per Acquisition」の略称で日本語では『顧客獲得単価』を指します。新規顧客を1人を獲得するのにいくらかかったかを示すものです。CPAは『広告費用÷コンバージョン数』で算出でき、例えば「広告費=100万円」「獲得ユーザー数=1万人」だとすると、「CPA=100万円(広告費用)÷1万人(コンバージョン数)」で『CPA=100円』ということが分かり、新規顧客1人を獲得するのに100円かかっていることが理解できます。

工藤
LTVを分析することで顧客のニーズや現状が理解できるので、顧客志向の営業・マーケティングには欠かせない指標なんですね!

LTVが注目されるようになった背景とは?

LTVが注目されるようになった背景とは?の画像

LTVが注目されるようになった一番の理由として、『国内市場の成熟化』が挙げられます。

現代では、誰でもスマートフォンやタブレットを持つようになりいつでもどこでもインターネットを使えるようになり、消費者一人ひとりの情報の多様化が進んでいます。

さらに日本国内の人口減少の影響により、新規顧客開拓のハードルがかなり高くなりました。

また、マーケティング用語の中に『1:5の法則』という言葉があるように、新規顧客を獲得するためには既存顧客を維持する場合の5倍のコストがかかります。

1:5の法則とは・・・新規顧客を獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則を意味します。新規顧客を獲得するためには、「広告出稿」「営業」「展示会」「テレアポ」など様々な費用がかかります。また、獲得した顧客の中で成約までたどり着けるのは一握りなので、既存顧客の維持に努めリピーターを増やす方が『コストを抑え、利益を最大化』できます。

たとえ新規顧客を獲得できても、継続して商品・サービスを購入してくれるとは限らないので「利益率が低い」というデメリットがあることから、コストを抑えることができる『既存顧客の維持』を優先にマーケティングを行うことが重要視されています。

しかし事業を成長させていく上で既存顧客ばかり目を向けていると新規顧客を疎かにしてしまい失敗してしまいます。

将来的に利益をもたらしてくれる新規顧客の獲得も必要です。

そのために、将来的な見込み利益を予測できるLTVを基準に、新規顧客を獲得するための費用を算出して投資する動きが出てきています。

工藤
国内市場の競争率は年々高くなっているので、LTVを算出して「既存顧客維持」と「新規顧客獲得」のバランスを取ることが重要ですね!

平均利益の予測が可能なLTVの算出方法とは?

前述で、LTVが注目されるようになった背景をご紹介してきましたが、ここからはLTVの算出方法を紹介・解説していきます。

LTVの算出方法を理解することで、将来的に「顧客からどのくらいの利益が出るのか」「どのくらいの売り上げが期待できるか」を数値として表すことができます。

しかしLTVの算出方法といっても、扱う商材の特性・販売方法などによって異なるので、以下より平均利益の予測が可能な3つのLTV算出方法をご紹介します。

▼LTVの算出方法▼
  • 一般的なLTVの計算方法
  • 月額課金系商材の計算方法
  • 顧客のサポート費用を考慮する場合の計算方法

算出方法①一般的なLTVの計算方法

LTVを算出する一般的な計算式で、『LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間』によって求めることができます。

▼一般的なLTV計算例▼

【使用データ】
・平均購買単価:1人2,000円
・購買頻度:年に6回
・継続購買期間:3年間継続利用が続いている

LTV=2,000円(平均購買単価)×6回(購買頻度)×3年(継続購買期間)=36,000円

つまり上記データの場合は、1顧客の顧客生涯価値が『36,000円』であることが分かります。

工藤
「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」が分かっていれば、1顧客が自社のもたらす生涯価値が分かりますね!

算出方法②月額課金系商材の計算方法

次は月額課金系商材のLTV計算方法で、『LTV=1顧客あたりの月間平均売上×売上総利益率×平均継続期間』によって求めることができます。

▼月額課金系商材の計算例▼

【使用データ】
・平均月額単価:10,000円
・売上総利益率:80%
・平均継続期間:36か月継続利用が続いている

LTV=10,000円(1顧客あたりの月間平均売上)×80%(売上総利益率)×36か月(平均継続期間)=288,000円

上記データを基にLTVを算出すると、将来的に『288,000円』の売り上げが期待できることが分かります。

算出方法③顧客のサポート費用を考慮する場合の計算方法

次は顧客のサポート費用を考慮する場合のLTV計算方法で、『LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規顧客コスト+顧客維持コスト)』によって求めることができます。

▼顧客のサポート費用を考慮する場合の計算例▼

【使用データ】
・平均月額単価:1人2,000円
・購買頻度:年に6回
・継続購買期間:3年間継続利用が続いている
・新規顧客コスト:1顧客(1社)あたり年間10,000円
・顧客維持コスト:1顧客(1社)あたり年間5,000円

LTV=(2,000円×6回×3年)-(10,000円+5,000円)=21,000円

つまり、「新規顧客コスト」「顧客維持コスト」等のサポート費用を考慮した上記データのLTVは『21,000円』であることが分かります。

工藤
LTVを算出して、思ったより顧客生涯価値が少ないと感じたら「新規顧客獲得コストを既存顧客の維持に回したり」「顧客維持のコストを削減したり」等の様々な施策を講じる必要があります。

LTVを最大化させる6つのポイントとは?

前述で、平均利益を予測するためのLTV算出方法を紹介してきました。

LTVの算出式を活用する場合、BtoBもしくはSaaSの場合だと「平均顧客月額単価」「平均継続期間」「売上総利益率」の要素で構成され、BtoCの場合だと「平均顧客単価」「購入頻度」「継続購入期間」といった要素で構成されます。

LTV向上の近道は、これら各要素を高めることです。

そこでここからは、LTVを最大化させる6つのポイントをご紹介します。

▼LTVを最大化させるポイント▼
  • 商品単価を上げる
  • 商品の原価を抑える
  • 商品ラインナップを増やす
  • セット商品を販売する
  • メルマガ配信・リマインドメール等のメール施策を行う
  • CRMシステムを導入する

ポイント①商品単価を上げる

ポイント①商品単価を上げるの画像

LTVを最大化させる1つ目のポイントとして、商品単価を上げることが有効的です。

この方法はLTVを向上させるための最もシンプルなやり方で、商品単価値上げは材料費の高騰による『外的要因の値上げ』企業側の方針による『意図的な値上げ』の2パターンに分かれます。

もし商品やサービスの値上げを行う際は、「値上げをした理由を顧客に説明する」「値上げした商品の品質が高いことをアピールする」ことが重要で、特に値上げをした理由を顧客が納得できるように説明しないと信用を失ってしまいます。

しかし値上げを検討していても「値上げをしたことで顧客が減少するのが怖い」「業績が悪化しそうで中々値上げに踏み切れない」という企業が大半だと思います。

実際は単価を上げたとしても、自社商品やサービスを選んでくれる優良顧客は存在します。

多少の顧客離れは起きるかもしれませんが、自社商品やサービスを選び続けてくれる『エンゲージメントの高い顧客』が残ってくれるので、リスクがあるように感じますが顧客の了承を得ていれば問題ありません。

顧客ロイヤリティを向上させよう顧客ロイヤルティ(自社商品やサービスに愛着を持っている顧客)を向上させることで、商品単価がアップしても自社商品やサービスを使い続けてくれるだけでなく、口コミやSNSを通して自社の宣伝をしてくれる可能性が高く新規顧客獲得も見込めます。
工藤
商品単価を大幅にアップするのは、自社に厚い信頼を置く顧客が増えてきてからの方がLTVを最大化できそうですね!

ポイント②商品の原価を抑える

LTVを最大化させる2つ目のポイントは、商品の原価を抑えることです。

商品の原価は最終的に収益率に直結します。

もし商品単価を値上げして数多くの商品が売れたとしても、商品原価を抑えないと十分な収益を得ることができません。

そこで商品原価を抑えるため、以下3つを削減することが重要です。

▼商品原価を抑えるため削減すること▼

・材料費
・人件費
・各種経費

上記3つの内、最もコスト削減が必要な項目は『材料費』です。

商品原価の内、材料費が「4~6割」を占めているため、複数の仕入れ業者に『相見積もり』を取り、価格交渉を行い、材料費の最適化を行うことが商品原価を抑えることにつながります。

工藤
相見積もりを行い、複数の取引先に同条件の見積もりを提出させ比較することで、より良い条件の仕入れ先が見つかりますね!

ポイント③商品ラインナップを増やす

ポイント③商品ラインナップを増やすの画像

LTVを最大化させる3つ目のポイントは、商品ラインナップを増やすことです。

マーケティン用語の中に『松竹梅の法則』という言葉がありますが、これを活用することで平均顧客単価を上げることが可能になります。

松竹梅の法則とは・・・商品を3つの価格帯で揃えた時、多くの消費者が真ん中の価格帯の商品を選び購入する傾向にあるという法則を指します。

例えば、「松:10,000円」「竹:7,000円」「梅:4,000円」の3つの価格帯の商品があるとすると、4,000円の「梅」が一番安いにも関わらず、多くの人が7,000円の「竹」を選んでしまいます。

これが松竹梅の法則で、選ばれる比率は『2(松):5(竹):3(梅)』と言われています。

この法則を利用し、商品のラインナップを設定すると実際に商品を手に取った顧客が松竹梅の「竹」、つまり真ん中の価格帯の商品を手に取りやすくなり、結果的に平均顧客単価を上げることができます。

ラインナップを増やす顧客のメリット販売する商品・サービスの種類を増やすことで、複数の商品の中から自身が本当に欲しい一品を購入することができるというメリットがあります。

ポイント④セット商品を販売する

LTVを最大化させる4つ目のポイントは、セット商品を販売することです。

商品を販売する時、「同時に購入する顧客が多いと判断した商品」「オプションプラン」などは『セット商品』として販売することで、一度に複数の商品を購入してもらうことができるため、平均顧客単価を上げることができます。

セット商品が販売されていると顧客としても、「欲しい商品を個別に買わなくても済む」「セット商品だと割引されている可能性があるのでお得に買える」など様々なメリットがあります。

セット商品を販売する際の注意点セット商品を販売する際は、メインの商品と無関係なものをセットで販売すると『抱き合わせ商法』と捉えられ、独占禁止法になる可能性があるため、セット商品を販売する際はメインの商品に付随するものにしましょう。
工藤
ショッピングセンターなどでもセット商品の方が、単品で買うよりも安く購入できる場合が多いですよね!

ポイント⑤メルマガ配信・リマインドメール等のメール施策を行う

ポイント⑤メルマガ配信・リマインドメール等のメール施策を行うの画像

LTVを最大化させる5つ目のポイントは、メルマガ配信・リマインドメール等のメール施策を行うことです。

BtoC系のビジネスだと、顧客の「購買頻度」「継続購入期間」を向上させるためには、メルマガ配信などの『メール施策』が有効です。

もしあなたがエアコンの買い換えを検討していて、「今大注目のエアコン○○を当社で絶賛発売中です!」というようなリマインドメールが届いたとしたら、「今ちょうどほしいと思ってたから見に行こう!」という気持ちになるはずです。

このように1顧客に対して、リマインドメールを使って適切なタイミングでアプローチすることで、継続購入期間を延ばしてもらえる可能性が高まります。

また定期的にメッセージを送り、顧客を自社商品やサービスのファンにすることが可能な『メルマガ配信』も重要です。

メルマガを通して「自社商品やサービスの紹介」「お役立ち情報」などを配信することで顧客との長期的な関係を築きやすくなります。

工藤
メルマガ配信やリマインドメールの他に、『SNS』を使った情報発信もおすすめです。現代、SNSは国内のネットユーザーの内『約78%(2019年末)』を占める利用者がいるので多くの人に情報を見てもらいやすくなります!

ポイント⑥CRMシステムを導入する

LTVを最大化させる6つ目のポイントは、CRMシステムを導入することです。

顧客の情報を一元管理できる『CRMシステム』を導入することで、顧客の「購入履歴」「個人データ」「問い合わせ内容」などあらゆる情報を確認することができます。

CRMシステムを用いることで、顧客の情報が可視化されるのでそこから「顧客分析」を行い、顧客ニーズを理解することで最適なタイミングで的確な商品・サービスの提案・提供ができ、顧客満足度が向上します。

また、CRMについてもっと詳しく知りたいという方は以下記事をご覧ください。

まとめ

ここまで、「LTVが注目されるようになった背景」「平均利益を予測できるLTVの算出方法」「LTVを最大化させるためのポイント」を紹介・解説してきました。

現代は1人に1台はスマートフォンやタブレットを持っていることが当たり前の時代で、いつでもどこでもインターネットで情報を見れるようになっています。

そこでマーケティングを行う方や企業は、LTVを算出して将来的に「顧客からどのくらいの利益が出るのか」「どのくらいの売り上げが期待できるか」を数値として表す必要が出てきました。

LTVの算出方法といっても数多くの計算方法があるので、当記事でそれぞれ詳しく解説しているので実際に自社でどのくらいの顧客生涯価値があるのかを調べてみてください。

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