LTVとCACの関係性とは?計算方法や重要性・LTVを向上させるポイントも紹介!

インターネットの普及に伴い、LTVという指標が重要視されるようになってきました。

昨今のマーケティングでよく聞く『LTV(顧客生涯価値)』は、『CAC(顧客獲得費用)』が欠かせないくらい深い関係性があります。

しかし多くの方が、「LTVって何?」「CACってどういう意味?」「具体的にLTVとCACはどんな関係なの?」と疑問に思うはずです。

そこで当記事では、「LTV・CACとは何か?」「LTVとCACの関係性」「LTVを向上させるポイント」を紹介・解説します。

LTVとは?

LTVとは、「Life Time Value」の略称で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。

顧客一人あたりが生涯自社に対してどれだけ利益をもたらしたかの収益を算出するための指標として用いられます。

例えば、「1万円の商品を1回購入する顧客」と「5000円の商品を1ヶ月に1回購入する顧客」では、後者の顧客の方がLTVが高いということになります。

インターネットの普及により顧客一人ひとりが様々な情報を得ることができるようになった現代では、いかに顧客との良好な関係を築いてリピーターになってもらうかに重きを置くことが重要になっているため、LTVという指標が注目されています。

LTVの重要性とは?

LTVの重要性とは?の画像

前述で、LTVはどういう指標なのかを理解していただけたと思いますが、「実際そこまで重要なの?」「LTVを重要視しないと売り上げは下がるの?」と疑問に思う方がいるはずです。

結論から申し上げますと、LTVはどんな業種・企業でも有効的でとても重要な指標であることは間違いありません。

現時点で売り上げが向上しているから、「LTVを放置する」「何も手を打たない」という状態が続くと1年後・2年後に売り上げが激減する恐れがあります。

LTVを算出し施策を立てないと、30,000円のLTVが翌月には28,000円に減っているかもしれません。

また現代は、スマートフォンやタブレットを使っていつでも・どこでも・誰でも簡単に情報を入手できるようになったため、情報の多様化が進み『1:5の法則』というマーケティング用語があるように、新規顧客獲得を獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストがかかると言われるようになりました。

・1:5の法則・・・新規顧客を獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則のことを指します。新規顧客は、商品やサービスを継続して購入する可能性が薄く利益率が低いにも関わらず、獲得コストが高い傾向にあります。しかし、既存顧客の維持に努めることで自社商品やサービスの『リピーター』になってもらい継続して購入してもらうことができるようになります。

既存顧客のLTVを向上させることが売り上げアップに直結することから、LTVという指標は企業・マーケティングにとってとても重要であることが分かります。

LTVを向上させるための施策LTVを向上させるためには、既存顧客に継続して商品やサービス購入してもらう必要があり、そのための施策を実行することが重要です。例えば、『SNSで有益な情報を発信する』『的確なタイミングでメールマガジン、アンケートなどを送る』『カスタマーサポートを充実させる』など様々な施策が考えられます。

LTVの計算方法とは?

前述でLTVの重要性を理解していただけたと思いますが、LTVは『顧客生涯価値』のことを指しますが、これは具体的な数値を計算式で求めることができます。

▼LTVの計算方法▼

・LTV=顧客購入単価×購入頻度×継続期間

上記計算式は一般的に使われるものですが、以下より計算例を記載します。

・顧客購入単価:6,000円
・購入頻度:年6回
・継続期間:2年

LTV=顧客購入単価(6,000円)×購入頻度(年6回)×継続期間(2年)=72,000円

つまり顧客1人あたりのLTVは、『72,000円』ということになります。

LTV計算のPoint上記で紹介したLTVの計算式が一般的ですが、実際は「新規顧客獲得コスト」「既存顧客のフォローのためのコスト」などが含まれるため、算出したLTVからそれらのコストをマイナスする必要があります。

CACとは?

CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略称で日本語では、『顧客獲得費用』を指します。

具体的には、顧客を獲得するために必要な「マーケティングコスト」「営業コスト」のことを指し、CACは、一定期間に投資した「マーケティングまたは営業コストの合計金額」を「獲得した顧客数」で割ることで算出できます。

もしCACがLTVを上回る経営状況である場合は、1顧客あたりの生涯利益が『10,000円』であるのに対して、1顧客あたりの獲得費用が『10,001円以上』を投じていることになるので、顧客を獲得する度に赤字が膨れ上がることになり事業の存続は厳しいことが分かります。

CACの重要性とは?

CACの重要性とは?の画像

前述で、CACとは何かをご紹介してきましたが、「なぜCACが必要なの?」「何か利点があるの?」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか?

そこでまず、CACの種類を知る必要があります。

CACは3種類に分けられ、それぞれ異なる意味・特徴を持っています。

▼CACの種類▼

・Organic CAC・・・自然に増加する顧客獲得コストを意味します。既存顧客からの「紹介」「口コミ」「検索」からの流入がOrganic CACに分類されます。

・Paid CAC・・・広告を始めとする、コストをかけて顧客を獲得した『顧客コスト』を意味します。Organic CACとPaid CACを合わせてしまうと活動コストあたりの効率性が見えづらくなるため、通常マーケティングでは、Paid CACが指標として置かれています。

・Blended CAC・・・『Organic CAC+Paid CAC』の両方を合わせた顧客コストを意味します。このCACを最小化することが、事業の健全化に向けた重要なポイントだと言われています。

そしてこれらCACを測定する意義として、以下2つが挙げられます。

▼CACを測定する意義▼
  • 投資に適したチャンネルを選定するため
  • 特定の企業しか作れない商品を提供している

投資に適したチャンネルを選定するため

CACが重要視される1つ目に、『投資に適したチャンネルを選定するため』という理由があります。

ビジネスに置いて、ユーザーを獲得できるチャンネルは数多く存在しますが、活用するチャンネルを選ばずに闇雲に広告を打つだけだと、無駄な広告費用を使うことになり利益の最大化が実現しづらくなります。

そこでCACを用いることで、最も効率的に成果を得られるチャンネルを選定でき、チャンネルを切り替えるタイミングを見極めることができます。

ユニットエコノミクスを測るため

CACが重要視される2つ目の理由が、ユニットエコノミクスを測るためです。

・ユニットエコノミクス・・・顧客一人ひとりの採算化を示す指標を意味します。

「CAC」「LTV」「ユニットエコノミクス」を活用せずに、KPI(重要業績評価指標)による事業を展開すると、プロダクトの成否の判断に間違いが生じる可能性があります。

そこで、CACを把握してユニットエコノミクスを算出することで、業績の本質を捉えることができます。

CACの計算方法とは?

ここまで、「CACとは何か」「CACの重要性」について理解していただけたと思いますが、ここからはCACの計算方法をご紹介していきます。

▼CACの計算方法▼

・CAC=顧客獲得のために費やしたコスト÷新規顧客獲得数

※顧客獲得のために費やしたコストは、「広告費」「人件費」など顧客獲得に費やした全てのコストの合計です。

例えば、一定期間で「顧客獲得に費やしたコストが50万円」で「新規顧客獲得数が50人」だった場合、CAC=50万円(顧客獲得のために費やしたコスト)÷50人(新規顧客獲得数)=10,000円になり、この結果よりCAC(顧客獲得費用)は『10,000円』であることが分かります。

CAC計算方法のPointCACの計算方法では、新規顧客獲得数の中に、プロモーション以外の『自然流入』が含まれています。一定期間で実施したキャンペーンの成果を正しく知りたい方は、全体の新規顧客獲得数から自然流入した顧客を除外する必要があります。

LTVとCACの関係性は?

LTVとCACの関係性は?の画像

ここまで、マーケティングで重要視されているLTVとCACを詳しく解説しましたが、中には「LTVとCACはどんな関係があるの?」と疑問を持つ方がいると思います。

結論から申し上げますと、LTVとCACを用いることで自社商品やサービスが利益を出しているかを確認することができるという点から、LTVとCACは密接な関係性があることが分かります。

またSaaSの場合、ユニットエコノミクスとして『LTV/CAC>3x(LTVがCACの3倍以上大きい)』が健全な水準と言われています。

顧客を獲得するためには、「開発・管理」「営業コスト」「人件費」など様々なコストがかかります。

そのため1顧客を獲得するために費やしたコストが、LTV(顧客生涯価値)の3分の1に収まっていないと収益性が厳しいことが分かります。

新規顧客獲得には必ずCACが必要になりますが、新規顧客ばかりに目が行くと既存顧客の維持を怠り利益を最大化するチャンスを逃してしまうかもしれません。

そこで新規顧客の獲得を目指しながら、既存顧客との良好な関係を築くことが大切であるということから、LTVとCACを両方とも考える必要があります。

LTVを向上させる3つのポイントとは?

ここまで当記事を読み進め、LTVやCACについて理解できたと思いますが、「マーケティングで重要視されるLTVはどうやって向上させるの?」「何かおすすめの方法はあるの?」とLTVを向上させる方法を知りたいという方がいると思います。

そこでここからは、LTVを向上させる3つのポイントをご紹介していきます。

▼LTVを向上させるポイント▼
  • 顧客単価を上げる
  • 顧客の購入頻度を上げる
  • 継続期間を延長させる

ポイント①顧客単価を上げる

ポイント①顧客単価を上げるの画像

LTVを向上させる1つ目のポイントは、顧客単価を上げることです。

顧客単価を上げることで、自社商品やサービスの1回の利益を上げることができます。

顧客単価を上げるためには具体的に『価格の見直しを行い、取引単価を上げる』『別の商品もセットで販売する』などして、取引単価を上げる方法があります。

顧客単価を上げるPoint顧客単価を上げるためには、自社商品やサービスの価格を上げなければいけません。しかし、競合に比べて価格を高く設定すると消費者に選ばれなくなってしまいます。そこで、商品の価値と市場のバランスを考慮して価格設定を行うことが重要です。

ポイント②顧客の購入頻度を上げる

LTVを向上させる2つ目のポイントは、顧客の購入頻度を上げることです。

1つの商品またはサービスの価格が低くても、顧客の購入頻度を上げることで利益向上が見込めます。

購入頻度を上げる具体的な施策としては、『アフターフォローのメッセージを送る』『購入して一定期間経ったタイミングで商品・サービスを提案して購入を促す』などして、ユーザーとの接点を増やすという方法があります。

ポイント③継続期間を延長させる

ポイント③継続期間を延長させるの画像

LTVを向上させる3つ目のポイントは、継続期間を延長させることです。

自社商品やサービスを1回きりの購入で終わるのではなく、2回目・3回目以降も継続して利用してもらうことで利益を伸ばすことができます。

そのためにも、顧客と良好な関係を築き長期的な付き合いを目標にしましょう。

顧客に継続して商品・サービスを利用してもらうための施策としては、『誕生日にバースデークーポンを配布する』『特別なセールへ招待する』などを定期的に実施し、顧客とコンタクトを取ることが重要です。

継続期間を延長させるPoint継続的に商品やサービスを利用してもらうために、品質に問題はなかったか、使い心地はどうかなどのアンケートを取るなど『アフターフォロー』を行いイメージアップに努めることが重要です。

まとめ

ここまで、「LTV・CACとは何か?重要性と計算方法」「LTVとCACの関係性」「LTVを向上させるポイント」を紹介してきました。

CACは『顧客獲得費用』を意味し、LTVとCACを用いることで自社商品やサービスが利益を出しているかを確認することができることから、密接な関係性があることが分かります。

またSaaSの場合は、ユニットエコノミクスとして『LTV/CAC>3x(LTVがCACの3倍以上大きい)』という健全な水準があり、1顧客を獲得するために費やしたコストが、LTVの3分の1に収まっていないと事業の存続が厳しいと判断できます。

LTVを向上させるためには、CACをできるだけ下げることが重要です。

当記事では、LTVを向上させる3つのポイントを紹介・解説しているので是非参考にして実践に移してほしいと思います。

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